Koppie

“En wat doe jij eigenlijk?”

Héél af en toe kom ik in aanraking met mensen buiten mijn werkveld – tijdens tikkertje ofzo – en dan moet ik mijn dagelijkse bezigheden onder woorden brengen. Mijn antwoord klinkt dan ongeveer zo: “Als mijn leven een taart is, dan bestaat driekwart ervan uit schrijven. En de rest van de tijd zit ik op Instagram.” Dat laatste is een fopje. Maar ik schrijf en ik (be)denk veel. Voor merken – en natuurlijk voor de plaisir (Dag Baba, Guy!).

Schrijven en bedenken in de illustere reclamewereld noemt men ook wel ‘copywriten’, maar je mag het beestje ook anders noemen. Voordat ik de materie induik deel ik een stukje achtergrond, let wel: de drie geboden die je als copyrijder moet kennen. De eerste: Gij bedenkt een goed idee. De tweede: Gij zorgt dat het knap leest. De derde: Gij zorgt dat het net zo leuk klinkt. 

Het stukje bedenken doe je samen, maar het stukje schrijven is jouw eigen feestje. Verrassing: dat toveren met woorden gaat niet altijd vanzelf. Een beetje eigenwijs merkschrijfster (zoals ondergetekende) loopt tegen menig gloeilamp aan. Dus serveer ik de special van vandaag: ‘Lessen over ’t copywritersleven door een koppie schrijfster in de dop.’ Of: ‘Copylessen in een notendop’. Jij mag kiezen.

Is het dan godverdomme nooit af?

Nope.

Als jij zegt: “Meid, schrijf eens drie zinnen over een pijnboompit.”, dan kun je er een wedje op leggen dat ik er tergend lang mierzoet mee ben. Minstens de duur van een seizoen van Friends. Copy kost tijd, soms wel eeuwen. Noem het copytobben. In het begin marineerde ik eindeloos op één zin, maar hoe meer vlieguren ik maakte, des te sneller ik knopen leerde doorhakken. Toch blijft dat hakken met een vulpen knap lastig – perfectie bestaat namelijk niet in de Neerlandse taal. Een pay-off (‘merkzinnetje’) is nooit goed genoeg en een tekst is pas af als je onder de zoden ligt. Eigenlijk zijn copywriters net koeien: eerst moet je alles vier keer uitkotsen, en als je er eenmaal klaar mee bent, hoop je dat er een mooie drol uitkomt. Dus.

Lelijk is ook waanzinnig mooi

Je moet niet zo <moeilijk, makkelijk, interessant, langdradig, amicaal, verkleinend, Engels, Nederlands> doen, trut. 

Ik ben wellicht geen kunstenaar, maar het liefst schrijf ik teksten die je door een verlovingsringetje wilt halen. Met oneindig veel tranentrekkers en woordspelingen. Grappen in grappen. Dubbelzinnigheden. Het liefst allemaal door elkaar heen. Maar daar is geen tijd voor en – héél eerlijk – daar zit ook niemand op te wachten.

Je moet (leren) schrijven voor een merk en niet voor jezelf. Soms moet je gewoon schrijven zonder opsmuk. Geschreven spreektaal voelt als verlelijken, maar het is wel noodzakelijk – bijvoorbeeld bij voice-overs. Stiekem schrijf ik nog altijd liever iets dat op papier resoneert, óók als dit in het echt klinkt als acrylnagels over een krijtbord. Dit brengt mij tot de derde les.

Print is slecht voor je bloeddruk

Op je bek gaan, is super leerzaam – behalve als het gaat om spellings- en/of grammaticale fouten. Zorg dat je fouten op tijd ziet óf dat ze niet in inkt staan. Als er een XXL poster op Leidseplein hangt met de copy: “Waar wordt jij gelukkig van?”, mag je jezelf als copywriter best wel in slaap huilen. Dit is me niet overkomen, maar ik sluit de ‘nog’ niet uit. Bekentenis: spelling is niet mijn sterkste punt. Maar ook dan kun je overleven. Mocht je ooit copy ambitie hebben, onthoud dan het volgende tot in den eeuwigheid: je gaat fouten maken en da’s dikke prima. Shakespeare schreef ook weleens: “Wheyre art thou?”. Legt ze een vergelijking tussen copywriters en Shakespeare? Ja zeker, meneer de Hypotheker.* 

Als regels er zijn om gebroken te worden, bestaan spelfouten om relativeren te leren. Zidt het effe tegun? Kijk dan gewoon even deze scene uit I Am Legend en weet dat het altijd erger kan. Tegelijkertijd blijf ik eindbaas spelfout en vergeet ik mijn menselijkheid nooit of te nimmer. Dus als er iets geprint moet worden, check ik ’t totdat ik scheel zie. Van fouten leren m’n reet. ’t Kofschip moet geen Titanic worden.

Tot zo ver mijn drie belangrijkste levenslessen over copywriten. Maar ik ben nog zo groen als flubber. Vraag het me nog maar drie vliegjaren later – geheid dat er tegen die tijd iets anders uit de pers rolt. Zowel mijn inhoud als mijn schrijfwijze veranderen met de zonsopkomst, maar één ding staat muurvast: het is een vak. En soms dus ook fakking irritant. Maar hey, ’t is wel mijn fakking irritante vak.

* Dit is dus een copydroom. Een lelijke, maar wel een reële. Samen met: ‘Biertje?’, ‘Just do it’, ‘I’m lovin’ it’, ‘Wij van WC eend adviseren WC eend’ en ‘Das Auto’. En nog een hoop, maar ’t is al laat.

Wil je mijn stukjes per mail ontvangen? Kan hoor, klik

Meer lezen?

Ladder

Ladder

november 08, 2019
Thuis

Thuis

september 07, 2019
Afstand

Afstand

augustus 27, 2019

Reageren?

Your email address will not be published. Required fields are marked *